《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》閱讀心得

閱讀心得|《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力 》:6個故事懂人性、學行銷

不要以為「故事行銷」已經被說到爛了,
喜歡聽故事是人的本性,
不管在行銷上是如此,
在閱讀上也是如此。
這篇閱讀心得想跟你分享,

《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力 》這本書,
是怎麼用一則又一則的故事教你看懂人性,
只有在知道人的弱點,
學習知名品牌是如何說好故事,
你才能擁有操控人心的智慧,
出其不意的創意行銷,
寫出觸動人心的精彩文案。

《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》閱讀心得

作者許榮哲認為,
世界上沒有一種故事行銷100%有效,1%有效的故事行銷,
以日本小說家村上春樹為例,
他賣的是自己的傳奇,
用的是沒有邏輯的怪方法,
所以最好不要學,
我們要學的是-剩下的那99%有效的故事行銷。

本書一開頭,
作者用他最愛的故事-賣花童故事,
告訴我們1個小小賣花童是如何讓3個超級業務員,
都心不甘情不願地跟他買花?
這樣的話術我們能怎麼學習?
知名企業Nike、蘋果又是怎麼用故事行銷品牌魅力?

一連串精彩的故事行銷案例,
就這樣開始了…
以下我摘錄書中6個重點與你分享,
你若準備好了,就繼續看下去吧!

|重點1. 破壞對方的平衡,並且給出最簡單的平衡路徑|

你相信嗎?
只要理解「破壞對方的平衡,並且給出最簡單的平衡路徑」的意義,
你就可能達到「什麼都沒說,別人就買單」的行銷效果。

這句話是什麼意思呢?
作者解釋說,人就像一堆沙,平時處於靜態平衡,
但只要有人抓一把沙出來,
人們內在情感沙堆就會產生不平衡,
此時會尋求眼前最簡單的方式再次重回平衡。

這句話就是小小賣花童話術厲害的地方,
以賣花童故事來說,小花童向3名業務員賣花,
A不想被誤會為男男之愛、B不想被誤會為同事之愛、
C則不願意給小費,在這3種不平衡之下,
他們都認為「不如買1朵玫瑰還簡單一點」,
於是小花童只用簡單幾句話,
就打破3個超級業務員情感平衡,順利將玫瑰花賣出去了。

|重點2. 萬事萬物都可以當第一名,只要你懂得「重新定位」|

為什麼要定位?因為沒有人記得第二名!
大家記得第一個登陸月球的人-阿姆斯壯、
世界第一高峰是-珠穆朗瑪峰、台灣第一高峰是玉山,
沒有人知道、沒有人記得第二名是誰?

從行銷的角度來看,就是要做第一名!

定位之父傑克特勞特提出的定位理論,
被美國行銷協會評比,
為有史以來對美國行銷影響最大的觀念。

無論如何都要成為第一,如果不能成為項目裡的第一,
那就為自己創造一個新的項目。
《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》閱讀心得

那該怎麼定位呢?
這裡指的定位帶有一種創造性以及開發性。
以山為例,非洲第一高峰是吉力馬札羅山,
若單純比高度,在世界上還不知道會排到第幾名,
既然在高度這個項目大輸,
那就開發一個新項目「人類徒步可登頂的高山」,
吉力馬札羅山就可以自稱第1名了。

這符合科學事實嗎?當然不是,
但重要得是合情合理,
這響亮的名號一出來撼動登山界,
引來無數登山客搶著爬。

以人為例,作者以自己為例,
他在10多年前出書前,他需要給自己一個名號,
他思考,台灣最會說故事的國寶級作家是黃春明、
台灣最會說故事的歐吉桑是吳念真,
他把範圍縮小一點,寫下「台灣六年級最會說故事的人」,
這名號自此一直跟著他,成為最珍貴的寶藏,
是他用「未來信用卡」借來的,
「我預支了我的未來,因為我相信,我的未來還得起這個名號」作者這樣說。

|重點3. 合情合理扭曲現實|

故事非常適合拿來行銷,
它有無數個切入點,
甚至是完全相反的觀點。

只要你能找到漂亮的切入點,
合情合理扭曲現實,
「故事」就能有效的把你的產品推出去。

你有看過這個網路故事嗎?
有個失明的老人坐在路邊乞討,
他面前的紙板寫著「我是個盲人,請幫幫我
但都沒人理他…

《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》閱讀心得

直到一個女孩拿起老盲人的紙板重新寫了一段話,
奇蹟卻發生了!路人看到都紛紛掏出錢來,
原來,那女孩將原本的句子,
改成「這真是美好的一天,而我卻看不見」。

原本那句話是科學的邏輯、百分之百的事實,
但冷冰冰的、不帶任何感情,
第二句是一種情感故事,帶著溫度且觸動人心,
雖然不是百分之百的事實,因為這個世界未必美好,
但這一點都不重要,
重要的是:誰能讓人心軟,把錢掏出來才是重點!

作者教我們可以用三個步驟說一個好故事:
1.先鋪情境:這真是美好的一天(把路人捲進故事裡)
2.再設懸念:而我卻看不見(為什麼你看不見?你是誰?)
3.最後出人意表:原來坐在地上的老人是盲人(表面上是無法參與美好,實際上是看不見世界)

亞里斯多德在兩千多年前講過:
「我們無法透過智力去影響別人,感情卻能做到這一點。」

|重點4. 蘋果從Nike那裏偷走了打造品牌的2把關鍵鑰匙|

品牌就像一個容器,
企業每播出一支廣告,
就像在品牌這個容器裡倒入東西,
只要這東西有價值,就會發亮,
品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多,
而持續、穩定的發出光來。

蘋果賈伯斯認為Nike是全宇宙最會行銷的企業,
那蘋果從Nike身上學到了什麼?

第一把鑰匙:品牌的靈魂

靈魂接近天生的,命名的時候就定下來了,不會改變,
Nike的名字和商標是從希臘傳說中的勝利女神那裏偷來的,
並複製了勝利女神的翅膀,長成了Nike這品牌的靈魂;
蘋果則是從科學之父牛頓頭上的蘋果那裏偷來,
它複製了牛頓蘋果的智慧,長成了蘋果這個品牌的靈魂。

第二把鑰匙:品牌的價值

價值是接近後天的,則是需要一次又一次的打造、磨亮,
打造品牌價值最直接的方法就是廣告。
廣告通常就是宣傳兩件事情,一是品牌價值,會有長遠的續航力,
一是產品的功能,會有瞬間的爆發力。

要宣傳品牌價值或產品功能是各取所需,
但Nike的廣告從不講他們的產品,
而是去歌頌偉大的運動員,這就是Nike代表的價值。

|重點5. 掛羊頭賣狗肉的創意行銷|

某天報紙出現一則徵婚啟事,上面寫著:
本人年輕有為,身強體壯,無不良嗜好,
財產數千萬,豪宅十幾棟,
誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩,
並希望能在以結婚為前提的條件之下交往。

最後這年輕富豪到底有沒有找到女孩?
答案是:沒有

《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》閱讀心得

你猜到了嗎?
這其實是一則掛羊頭賣狗肉的賣書廣告,
這廣告順利引起討論,
讓沒沒無聞的毛姆小說因此大賣。

創意是什麼?
作者最喜歡的答案是,把兩個不相干的東西連結起來的能力。

例如:把可樂和漢堡連結起來沒創意,
但你可把可樂跟鬼連起來那就有創意了,
所以創意需要邏輯?
作者認為,沒邏輯不行、太有邏輯也不行,
所以答案是「沒邏輯的有邏輯」!

讓你的顧客因為一個漂亮的故事,
而忘了最初念茲在茲的洋投,
轉而喜孜孜地買了狗肉,
這就是創意行銷的力量。

|重點6. 心理行銷:反差法|3次最符合經濟效益

高潮最好放在低潮旁邊,一高一低、兩個相比之下造成反差,
高潮才會更顯得高潮。

反差能夠簡單而有效地撩撥觀眾情緒,
利用一正一反造成的反差來操控人心,
如果能夠把反差練到極致,
那就代表你學會了操控人心的絕招。

作者認為,3次的階梯式反差法最符合經濟效益!
作者舉他遇過的真實案例:
逛街時遇到年輕少年,說自己在孤兒院長大,
孤兒院要重建了,向他兜售500元的愛心券,
少年看他不買,不死心繼續纏著他,這次換成賣餅乾,
少年說:不買愛心券沒關係,
這裡有我自己做的餅乾一包100元,
你可以邊吃餅乾邊幫助我們。

這次作者有點軟化了,但還是假裝繼續逛街,少年還是沒死心,
繼續說:那你有發票嗎?它可以讓我的弟弟妹妹兌獎,
如果中獎了,他們會一連高興好幾個月。

作者摸了摸口袋發票好幾張,這次作者沒拒絕了,
因為少年接二連三的退讓,讓他覺得這次拒絕少年,
就像是無情的人,於是把全身上下的發票都掏給他,
少年跟他深深一鞠躬後,正準備轉身離開,
作者忍不住叫住他:等等,好啦我買一包餅乾,100元是吧?

先是推銷500元的愛心券,然後是100元的餅乾,
最後是不用錢的發票,
成功的3次的階梯式反差法,
讓作者在不知不覺中也掏出錢來。

|書籍資料|

《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》閱讀心得

看完這些充滿乾貨的故事還意猶未盡嗎?
我僅摘錄了極少數故事,
這本書滿滿都是故事,
一定會讓你一讀就停不下來,
雖然你可能很快就看完了,
但每一個單元與故事,
都值得一而再再而三的玩味,
且務必將乾貨滿滿的重點記錄下來,
成為文案途中的創意寶典。

書名:《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力 》
作者:許榮哲
出版社:遠流
出版日期:2019/03/27
可去圖書館借者本書,或上博客來買都行~
►博客來這裡買書

在〈閱讀心得|《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力 》:6個故事懂人性、學行銷〉中有 1 則留言

  1. 自動引用通知: 5步驟製作「夢想板」 讓你成為熱血夢想家 | 微恩風格派 - 文案女子的美感生活誌

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

返回頂端