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不要以為「故事行銷」已經被說到爛了，
喜歡聽故事是人的本性，
不管在行銷上是如此，
在閱讀上也是如此。
這篇閱讀心得想跟你分享，
《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力 》這本書，
是怎麼用一則又一則的故事教你看懂人性，
只有在知道人的弱點，
學習知名品牌是如何說好故事，
你才能擁有操控人心的智慧，
出其不意的創意行銷，
寫出觸動人心的精彩文案。
想知道什麼是文案？也可看看我之前寫的文章
延伸閱讀：文案觀點｜想寫出好文案，你需要的3種核心能力
延伸閱讀：【文案手札】什麼是文案？為什麼現在這麼夯？你一定要知道4個基本概念
作者許榮哲認為，
世界上沒有一種故事行銷100％有效，１％有效的故事行銷，
以日本小說家村上春樹為例，
他賣的是自己的傳奇，
用的是沒有邏輯的怪方法，
所以最好不要學，
我們要學的是－剩下的那99％有效的故事行銷。
本書一開頭，
作者用他最愛的故事－賣花童故事，
告訴我們１個小小賣花童是如何讓３個超級業務員，
都心不甘情不願地跟他買花？
這樣的話術我們能怎麼學習？
知名企業Nike、蘋果又是怎麼用故事行銷品牌魅力？
一連串精彩的故事行銷案例，
就這樣開始了…
以下我摘錄書中６個重點與你分享，
你若準備好了，就繼續看下去吧！
其他文案書籍可以參考：
｜重點1. 破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑｜
你相信嗎？
只要理解「破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑」的意義，
你就可能達到「什麼都沒說，別人就買單」的行銷效果。
這句話是什麼意思呢？
作者解釋說，人就像一堆沙，平時處於靜態平衡，
但只要有人抓一把沙出來，
人們內在情感沙堆就會產生不平衡，
此時會尋求眼前最簡單的方式再次重回平衡。
這句話就是小小賣花童話術厲害的地方，
以賣花童故事來說，小花童向３名業務員賣花，
Ａ不想被誤會為男男之愛、Ｂ不想被誤會為同事之愛、
Ｃ則不願意給小費，在這３種不平衡之下，
他們都認為「不如買１朵玫瑰還簡單一點」，
於是小花童只用簡單幾句話，
就打破３個超級業務員情感平衡，順利將玫瑰花賣出去了。
｜重點2. 萬事萬物都可以當第一名，只要你懂得「重新定位」｜
為什麼要定位？因為沒有人記得第二名！
大家記得第一個登陸月球的人－阿姆斯壯、
世界第一高峰是－珠穆朗瑪峰、台灣第一高峰是玉山，
沒有人知道、沒有人記得第二名是誰？
從行銷的角度來看，就是要做第一名！
定位之父傑克特勞特提出的定位理論，
被美國行銷協會評比，
為有史以來對美國行銷影響最大的觀念。
無論如何都要成為第一，如果不能成為項目裡的第一，
那就為自己創造一個新的項目。
那該怎麼定位呢？
這裡指的定位帶有一種創造性以及開發性。
以山為例，非洲第一高峰是吉力馬札羅山，
若單純比高度，在世界上還不知道會排到第幾名，
既然在高度這個項目大輸，
那就開發一個新項目「人類徒步可登頂的高山」，
吉力馬札羅山就可以自稱第１名了。
這符合科學事實嗎？當然不是，
但重要得是合情合理，
這響亮的名號一出來撼動登山界，
引來無數登山客搶著爬。
以人為例，作者以自己為例，
他在１０多年前出書前，他需要給自己一個名號，
他思考，台灣最會說故事的國寶級作家是黃春明、
台灣最會說故事的歐吉桑是吳念真，
他把範圍縮小一點，寫下「台灣六年級最會說故事的人」，
這名號自此一直跟著他，成為最珍貴的寶藏，
是他用「未來信用卡」借來的，
「我預支了我的未來，因為我相信，我的未來還得起這個名號」作者這樣說。
｜重點3. 合情合理扭曲現實｜
故事非常適合拿來行銷，
它有無數個切入點，
甚至是完全相反的觀點。
只要你能找到漂亮的切入點，
合情合理扭曲現實，
「故事」就能有效的把你的產品推出去。
你有看過這個網路故事嗎？
有個失明的老人坐在路邊乞討，
他面前的紙板寫著「我是個盲人，請幫幫我」
但都沒人理他…
直到一個女孩拿起老盲人的紙板重新寫了一段話，
奇蹟卻發生了！路人看到都紛紛掏出錢來，
原來，那女孩將原本的句子，
改成「這真是美好的一天，而我卻看不見」。
原本那句話是科學的邏輯、百分之百的事實，
但冷冰冰的、不帶任何感情，
第二句是一種情感故事，帶著溫度且觸動人心，
雖然不是百分之百的事實，因為這個世界未必美好，
但這一點都不重要，
重要的是：誰能讓人心軟，把錢掏出來才是重點！
作者教我們可以用三個步驟說一個好故事：
1.先鋪情境：這真是美好的一天(把路人捲進故事裡)
2.再設懸念：而我卻看不見(為什麼你看不見?你是誰?)
3.最後出人意表：原來坐在地上的老人是盲人(表面上是無法參與美好，實際上是看不見世界)
亞里斯多德在兩千多年前講過：
「我們無法透過智力去影響別人，感情卻能做到這一點。」
｜重點4. 蘋果從Nike那裏偷走了打造品牌的2把關鍵鑰匙｜
品牌就像一個容器，
企業每播出一支廣告，
就像在品牌這個容器裡倒入東西，
只要這東西有價值，就會發亮，
品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多，
而持續、穩定的發出光來。
蘋果賈伯斯認為Nike是全宇宙最會行銷的企業，
那蘋果從Nike身上學到了什麼？
第一把鑰匙：品牌的靈魂
靈魂接近天生的，命名的時候就定下來了，不會改變，
Nike的名字和商標是從希臘傳說中的勝利女神那裏偷來的，
並複製了勝利女神的翅膀，長成了Nike這品牌的靈魂；
蘋果則是從科學之父牛頓頭上的蘋果那裏偷來，
它複製了牛頓蘋果的智慧，長成了蘋果這個品牌的靈魂。
第二把鑰匙：品牌的價值
價值是接近後天的，則是需要一次又一次的打造、磨亮，
打造品牌價值最直接的方法就是廣告。
廣告通常就是宣傳兩件事情，一是品牌價值，會有長遠的續航力，
一是產品的功能，會有瞬間的爆發力。
要宣傳品牌價值或產品功能是各取所需，
但Nike的廣告從不講他們的產品，
而是去歌頌偉大的運動員，這就是Nike代表的價值。
｜重點5. 掛羊頭賣狗肉的創意行銷｜
某天報紙出現一則徵婚啟事，上面寫著：
本人年輕有為，身強體壯，無不良嗜好，
財產數千萬，豪宅十幾棟，
誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩，
並希望能在以結婚為前提的條件之下交往。
最後這年輕富豪到底有沒有找到女孩？
答案是：沒有
你猜到了嗎？
這其實是一則掛羊頭賣狗肉的賣書廣告，
這廣告順利引起討論，
讓沒沒無聞的毛姆小說因此大賣。
創意是什麼？
作者最喜歡的答案是，把兩個不相干的東西連結起來的能力。
例如：把可樂和漢堡連結起來沒創意，
但你可把可樂跟鬼連起來那就有創意了，
所以創意需要邏輯？
作者認為，沒邏輯不行、太有邏輯也不行，
所以答案是「沒邏輯的有邏輯」！
讓你的顧客因為一個漂亮的故事，
而忘了最初念茲在茲的洋投，
轉而喜孜孜地買了狗肉，
這就是創意行銷的力量。
｜重點6. 心理行銷：反差法｜3次最符合經濟效益
高潮最好放在低潮旁邊，一高一低、兩個相比之下造成反差，
高潮才會更顯得高潮。
反差能夠簡單而有效地撩撥觀眾情緒，
利用一正一反造成的反差來操控人心，
如果能夠把反差練到極致，
那就代表你學會了操控人心的絕招。
作者認為，３次的階梯式反差法最符合經濟效益！
作者舉他遇過的真實案例：
逛街時遇到年輕少年，說自己在孤兒院長大，
孤兒院要重建了，向他兜售５００元的愛心券，
少年看他不買，不死心繼續纏著他，這次換成賣餅乾，
少年說：不買愛心券沒關係，
這裡有我自己做的餅乾一包１００元，
你可以邊吃餅乾邊幫助我們。
這次作者有點軟化了，但還是假裝繼續逛街，少年還是沒死心，
繼續說：那你有發票嗎？它可以讓我的弟弟妹妹兌獎，
如果中獎了，他們會一連高興好幾個月。
作者摸了摸口袋發票好幾張，這次作者沒拒絕了，
因為少年接二連三的退讓，讓他覺得這次拒絕少年，
就像是無情的人，於是把全身上下的發票都掏給他，
少年跟他深深一鞠躬後，正準備轉身離開，
作者忍不住叫住他：等等，好啦我買一包餅乾，１００元是吧？
先是推銷５００元的愛心券，然後是１００元的餅乾，
最後是不用錢的發票，
成功的３次的階梯式反差法，
讓作者在不知不覺中也掏出錢來。
｜書籍資料｜
看完這些充滿乾貨的故事還意猶未盡嗎？
我僅摘錄了極少數故事，
這本書滿滿都是故事，
一定會讓你一讀就停不下來，
雖然你可能很快就看完了，
但每一個單元與故事，
都值得一而再再而三的玩味，
且務必將乾貨滿滿的重點記錄下來，
成為文案途中的創意寶典。
書名：《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力 》
作者：許榮哲
出版社：遠流
出版日期：2019/03/27
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